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衛(wèi)生巾和紙尿褲行業(yè)的國(guó)貨替代

發(fā)布日期：2024-05-27 點(diǎn)擊：1411

一次性衛(wèi)生用品經(jīng)過(guò)更新迭代，也經(jīng)歷了國(guó)貨替代。但是，由于發(fā)展時(shí)期和產(chǎn)品和賦值的不同，衛(wèi)生巾和尿布的交替趨勢(shì)也不同。

一，衛(wèi)生巾：經(jīng)歷過(guò)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的替代，目前格局比較穩(wěn)定
衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展相對(duì)較早，經(jīng)歷了國(guó)外品牌控制時(shí)期和國(guó)內(nèi)品牌擴(kuò)張時(shí)期，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的更換已經(jīng)完成。

◆1980年代，早期的大品牌是恒安安樂，在市場(chǎng)上起了早期教育的作用；

◆1990年代，外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)（如寶潔的護(hù)舒寶，花王的樂而雅，金佰利的高潔絲，尤妮佳的蘇菲等），帶來(lái)了設(shè)備升級(jí)，促進(jìn)了市場(chǎng)教育，因此衛(wèi)生巾的普及率超過(guò)一半，外國(guó)品牌和恒安都處于領(lǐng)先地位。

◆21世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生了變化。消費(fèi)者已經(jīng)開始要求品牌。但是，國(guó)際品牌渠道發(fā)展緩慢，產(chǎn)品矩陣也受到限制。因此，出現(xiàn)了具有較高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌。（例如，絲寶集團(tuán)的潔婷、景興的ABC、百亞的自由點(diǎn)等）之后，因?yàn)橄M(fèi)者年齡的下降和習(xí)慣的改變，優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行了差異化的定位和品牌升級(jí)（例如，恒安推出了針對(duì)學(xué)生的七度空間，ABC產(chǎn)品專注于清涼等），開始細(xì)分市場(chǎng)，并同時(shí)差異化的定位和品牌升級(jí)，內(nèi)部資本模式分別占全國(guó)的一半。

◆總體而言，衛(wèi)生巾行業(yè)總體而言，衛(wèi)生巾的總體格局相對(duì)穩(wěn)定，但內(nèi)外資也有自己的品牌，可以通過(guò)產(chǎn)品或渠道的轉(zhuǎn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)更多的增加（例如，內(nèi)資的自由點(diǎn)和外資的高潔絲）。衛(wèi)生巾已經(jīng)經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的替代品，國(guó)內(nèi)品牌由于其高成本效益和差異化的立足點(diǎn)而迅速發(fā)展。

I紙尿褲：國(guó)內(nèi)品牌正在取代國(guó)外品牌
2015年，排名前三的外國(guó)品牌（幫寶適，妙而舒、好奇）共擁有50％的市場(chǎng)份額。

◆當(dāng)前渠道轉(zhuǎn)化，集中度迅速下降，2019年CR3下降至36％，CR5下降至50％（幫寶適下降至20％，媽咪寶貝下滑至4%），而國(guó)內(nèi)品牌則通過(guò)渠道和產(chǎn)品升級(jí)來(lái)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了趕超，并帶來(lái)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的替代（例如凱兒得樂、babycare的迅速發(fā)展），國(guó)內(nèi)替代已成為改變格局的關(guān)鍵。

◆紙尿布市場(chǎng)出現(xiàn)迭代的初步在于渠道
尿布渠道最初集中在線下渠道，例如大賣場(chǎng)和連鎖超市，利潤(rùn)少但營(yíng)業(yè)額快，而路邊商店的數(shù)量少而利潤(rùn)高。

當(dāng)前，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起和消費(fèi)習(xí)慣的改變，新興渠道的比重已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)渠道，這也為新品牌帶來(lái)了超越機(jī)會(huì)。新興渠道包括電子商務(wù)平臺(tái)，線下母嬰渠道，微商直銷和月子中心。

◆品牌粘性相對(duì)不足
由于紙尿布是在特定階段的高頻下使用的產(chǎn)品，而大部分階段是在低頻下使用的，因此消費(fèi)者的回購(gòu)效果不強(qiáng)。因此，相對(duì)于衛(wèi)生巾來(lái)說(shuō)，紙尿布的品牌粘性不高，國(guó)內(nèi)國(guó)家的品牌營(yíng)銷與渠道重組合作以抓住消費(fèi)者的思想（例如IP跨界，直播評(píng)估，KOL，進(jìn)入社區(qū)等）。

◆產(chǎn)品中有迭代的空間
國(guó)內(nèi)紙尿布可以代替外國(guó)投資的原因是，除了渠道替代之外，產(chǎn)品改進(jìn)也非常重要。國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品更多細(xì)分和轉(zhuǎn)化替代品（例如針對(duì)不同性別和階段的嬰兒推出不同的產(chǎn)品），內(nèi)資的紙尿布的原始材料同時(shí)不斷升級(jí)，具有透氣性，表面干燥，防止側(cè)漏，吸收性好，薄而柔軟的特點(diǎn)，不斷符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求。

總體而言，一次性衛(wèi)生用品行業(yè)當(dāng)前的需求正在穩(wěn)定，但是產(chǎn)品供應(yīng)方面仍然很擁擠。特別是第二胎政策之后，紙尿布的生產(chǎn)能力顯著提高，這給供需帶來(lái)了壓力，很容易影響。我們將拭目以待，看看未來(lái)衛(wèi)生產(chǎn)品行業(yè)的結(jié)構(gòu)將如何變化，以及尿布行業(yè)是否會(huì)盡快完成洗牌。

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